На кого рассчитаны методы борьбы с контрафактом? Во всяком случае, не на потребителя.
Михаил Бредис
Upakovano.ru
Если покупатель отсканирует поддельный код, то он будет перенаправлен на сайт компании продающей поддельные продукты. Фото: corbisimages.com
Upakovano.ru знакомит читателей со статьей Антона Стимана (Anton Steeman), ведущего блога Best In Packaging, о путях и способах защиты от контрафакта.
Конференция под названием Product Authentication & Brand Security Conference 2012 (Конференция по вопросам идентификации продукции и защиты брендов —2012) пройдет в этом году в Чикаго (США) 10 и 11 сентября. Организатор мероприятия — маркетинговая и консалтинговая компания AWA Alexander Watson Associates, специализирующаяся на индустрии, выпускающей бумагу, пленку, упаковку, покрытия, а также работающая в области обрабатывающей промышленности. Мероприятие будет посвящено новейшим тенденциям и решениям в области борьбы с контрафактной продукцией. В этом году докладчики подробно остановятся на подделках в сфере производства пищевых продуктов и вин, в индустрии получения изображений и в производстве спортивной обуви класса премиум.
Многие обладатели торговых марок крайне заинтересованы в том, чтобы узнать больше о проблемах и решениях в деле защиты их продуктов от подделок. Такие компании приглашаются к участию в предстоящей конференции бесплатно.
На фото: Компания SKF обнаружила, что на рынке имеются подделки банок с высококачественной смазкой. Чтобы отличить оригинальную банку SKF от подделок, компания создала уникальный дизайн с голограммой
Когда же индустрия, борющаяся с контрафактом всевозможными высокотехнологичными решениями, наконец признает и учтет один-единственный компонент, который почему-то всегда забывается, или, если хотите, игнорируется, и без которого никогда не будет решения проблемы? Этот компонент, необходимый для достижения успеха, — потребитель.
Ведь это персона номер один, действительно заинтересованная в обнаружении фальшивых продуктов в тот момент, когда хочет приобрести нужный продукт.
Многие товары, на которые направлено внимание производителей подделок, довольно легко скопировать из-за их простой для подделки упаковки. Это не духи или алкогольная продукция верхнего сегмента, где дизайнеры имеют полную свободу творчества, создавая эксклюзивные и порой фантастические бутылки и флаконы.
На фото: Используя специальное программное обеспечение, на стадии допечатной подготовки производится особый эффект муара на формных пластинах для голубой и пурпурной красок. В напечатанном виде он не заметен человеческому глазу. Скрытое изображение можно обнаружить только при помощи особого декодера (сверху справа), который надо держать под определенным углом
Но мы ведем речь не об эксклюзивных товарах, а о качественных потребительских товарах, которые каждый покупатель может найти в универмагах и хороших супермаркетах.
Опасность нелегального копирования вызывается не только простой упаковкой, которую легко подделать, но также создающейся неразберихой.
В 2009 году (последние данные, которые имеются у Антона Стимана) во всем мире на рынок выведено 274 273 новых продукта. Это значит 22 856 упаковок в месяц, 761 упаковка в день и 32 — в час.
Эта гигантская волна новых обычных товаров создает путаницу в сознании потребителей. Тем более что огромное количество высококачественных продуктов, выпускаемых под известными торговыми марками, постоянно меняют свой облик, или происходит их ребрендинг и новый вывод на рынок с целью привлечения внимания потенциального покупателя. Кроме того, часто используются маркетинговые мантры типа «новая формула» (New Recipe), «улучшенная упаковка» (Improved Packaging) и т. д.
Текст на фото: Политехнологичные инновационные решения, внедренные практически в каждый продукт для каждого клиента, практически не поддающиеся копированию, могут эффективно бороться против производителей подделок и против серых рынков, поскольку возможно использование меток для контроля и прослеживания пути товаров. А что же потребитель? Как он узнает?
Путаница, мощный помощник производителей фальшивок, возникает, когда потребитель сталкивается с различными и постоянно изменяющимися версиями упаковки. Как покупатель может узнать, что лежащий перед ним продукт произведен незаконно? Попробуйте поискать в Google высококачественные бренды, и вы увидите, как много различных бутылок и упаковки есть у бренда, и как часто появляются новые. Сходите в супермаркет и внимательно посмотрите на торговые полки с товарами. Через четыре месяца зайдите снова и посмотрите на полки. Вы увидите совершенно другой облик тех же самых продуктов.
Надо отдавать себе отчет в том, что изготовление фальшивок не огранивается сегментом высококачественных потребительских товаров, а также областью фармацевтики и медицинской промышленности. Проблема уже распространилась на обычные потребительские товары хорошо известных марок. Чего же проще? Некто создает простой и не особенно качественный суп, наклеивает этикетку Campbell’s или Heinz, и вся прибыль его.
А что же потребитель? Ему ничего другого не остается, как считать продукт подлинным, к тому же он доверяет ретейлеру. Поскольку изготовители контрафакта беспрестанно заполняют полки магазинов откровенными дешевками, похожими продуктами с переклеенными этикетками, смесью фальшивой и оригинальной продукции, потребитель может в любой момент стать жертвой «самоделкиных» или хорошо организованной международной организации по выпуску контрафакта. Потребитель считает, что магазин вне подозрений и не может быть соучастником преступления. Одно ясно, что проблема со временем только усугубляется.
Текст на фото: Продукты, имеющие уникальный буквенно-числовой идентификационный код, могут быть проверены по базе данных. Потребитель регистрирует код в первый раз и получает текстовое сообщение на телефон. Если код уже был однажды зарегистрирован, или его нет в базе данных, пользователю придет предупреждающее сообщение. А что, если потребитель проверяет номер, но не покупает продукт, кладя его обратно на полку? Новая проверка предупредит покупателя о потенциальной проблеме с продуктом
Чтобы покупателя запутать, продукты могут не быть полными копиями, но они должны быть достаточно хороши.
На эту проблему индустрия отвечает самой фантастической, изощренной технологической и интеллектуальной изобретательностью, совершенно забывая об основной цели в этой борьбе с подделками. А главная цель — потребитель, а не выведение на чистую воду производителя контрафакта. Общее неправильное представление состоит в том, что выявление производителей подделок решает проблему.
Когда-то ведущий блога Best In Packaging читал одно интервью с вице-президентом по производству, который объяснял, почему хотел бы ввести код партии в код отслеживания. Антон Стиман цитирует руководителя: «Отсутствие кода отслеживания не является незаконным, но отсутствие кода партии уже незаконно. Оно переводит дело из гражданского суда в систему уголовного судопроизводства. Это здорово, потому что дистрибьютор, занимающийся этим, будет установлен. Чего не случается в делах по гражданским искам»
Именно это и происходит в «войне против наркотиков». Поймайте преступника, осудите его, оглянитесь, и вы увидите, что его место заняли десять новых. Проблема подделок не исчезнет, если просто отправлять виновников в тюрьму.
Текст на фото: Разработанные на базе мельчайших частичек пигмента коды создаются из меламин-алкидных полимеров. Защита при помощи красочных кодов не видима человеческому глазу
Все высокотехнологичные решения, такие как специальные краски, идентификация, контроль и отслеживание, бесполезны. Вы можете проследить путь только своих собственных продуктов, а не их подделок, потому что у вас нет их кодов. И что получается? Вы натыкаетесь на подделки без кода. Что это даст вам? Тем временем потребители покупают подделки, качество и вкус которых приводят к разочарованию. Так что в другой раз они товар этой марки не купят.
Индустрия должна вернуться к основам. А основа — это потребители. Отрасль должна понять, что решение проблемы подделок — потребители. Это значит, что индустрия, страдающая от атак изготовителей фальшивок, должна вооружить потребителя. Нужен способ, с помощью которого потребитель легко сможет проверить подлинность продукта. Все скрытые меры безопасности и защиты бесполезны и интересны только самой компании. Потребителю нужна открытая система, которая позволит ему проверить подлинность товара.
Возвращаться к основам, это значит снабдить потребителя простым, но надежным инструментом, который всегда доступен для него.
Так где же ответ? Антон Стиман объясняет причины, по которым он не связывает решение со смартфонами и сканирующими приложениям.
Во-первых, часто потребителей подводит сканирование штрихкодов. Исследование, проведенное компанией CapGemini показало, что 91% мобильных сканов получило в ответ неправильные описания продукции, 75% не дали информации, и 40% запросов надежного мобильного приложения не могли установить связь с продуктом. В этой ситуации исследование выявило, что 38% потребителей не покупают продукт, если не доверяют полученной информации, а 35% прекращают пользоваться приложением, получив неверную информацию.
Во-вторых, как уже упоминалось, двухмерные штрихкоды, а также QR- и AR-коды довольно просто подделывать. И даже если потребитель, вооруженный современным смартфоном, решит отсканировать код, загруженное в телефон приложение вполне может переправить его прямо на сайт компании, торгующей поддельной продукцией. Веб-сайт фирмы, изготавливающей контрафакт, охотно подтвердит подлинность поддельного продукта.
Что делать, если смартфон — ненадежный инструмент для предоставления правильной информации, а приложения могут изготавливаться кем угодно, в том числе и самим производителем фальшивок.
На фото: В 2006 году Heinz Japan впервые в мире использовала двухмерные и QR-коды на своих пакетиках с супами
Все мы знакомы с устройствами считывания штрихкодов, расположенными в супермаркетах и универмагах, которые дают покупателям информацию о цене определенного продукта. Теперь представьте себе нечто подобное, только с полноценным компьютерным экраном. Антон Стиман называет это устройство Info-Dome.
Устройство Info-Dome подключено к внешнему безопасному центральному компьютеру, в котором только известные поставщики могут размещать свои базы данных и через который возможно правильное и безопасное соединение с сайтом конкретной компании.
Эта система дает возможность эффективной идентификации и проверки, так как запрос не может попасть на сайт компании — изготовителя контрафакта. Здесь даже возможно считывание скрытого кода идентификации без показа его на экране, потому что потребитель всего лишь хочет знать, подлинный ли продукт перед ним. Коды идентификации для эксклюзивных продуктов и медицинских препаратов сложны, но для обычных потребительских товаров известных марок эта система может быть значительно проще.
